康福旅行社副董事長吳守謙 (攝影/洪政偉)

大數據數十年來不斷演變,從1990年代的知識經濟,到近年成為各大產業爭相擁抱的顯學,更是科技巨頭進攻長尾市場的利器。今年5月,Google就憑藉著這股優勢,跨足旅遊業,提供機票、旅宿訂位選擇服務。

面對擁有巨量數據和強大運算資源的對手,以傳統旅遊業起家的康福旅行社並不擔憂。「我們擅長經營複雜組合的旅行產品,比如歐洲10日遊,我們能張羅每日交通、景點行程、住宿以及每位顧客的30餐,還利用厚數據和大數據來把關品質,這是Google做不到的,」康福旅行社副董事長吳守謙自豪地說。康福旅行社的品牌,就是年營收破400億元、客戶好感度達99.56%的可樂旅遊。

傲人成績的關鍵,在於高滿意度的旅遊品質,但這可不是件簡單的工程。因為,一趟看似簡單的行程,涉及了分包商(比如海外旅行社),以及分包商背後的小分包商、供應商(像是導遊、飯店、遊覽車業者等),十分複雜。

鎖定複雜組合服務,大數據+厚數據策略把關品質

為了層層把關,吳守謙祭出兩大數據策略,一是利用旅客意見調查表來進行大數據分析,也就是透過隨團發放的書面問卷,來了解顧客對行程安排、導遊、餐飲、遊覽車和安全管理等層面的滿意度,當然也包括了最重要的旅客心情感受。可樂旅遊將每份問卷以獨立流水編號,方便建檔保存。

而另一個數據策略,則是透過領隊意見調查,來進行質性的厚數據分析。因為,經過10年演化,可樂旅遊已累積出217萬筆旅客大數據,在這個基礎上,吳守謙導入了領隊意見調查機制,作為稽核旅遊品質的關鍵指標。他形容,這就是一種厚數據管理,以厚數據強化大數據分析,將旅遊品質控管推到另一個新境界。

「領隊每次出團,都是出任務。」吳守謙說,透過全球1,000多名領隊,在出團時與旅客聊天,不只進行旅程滿意度田野調查,同時也扮演監督分包商的角色。領隊稽核的範圍涵蓋了三大層面,首先是行程規格,比如景點路線、住宿、餐食、車輛等,再來是服務層面,像是導遊、司機的態度和表現。不只如此,就連旅客意外、生病、遺失物品或其他突發狀況等,也都包括在領隊的厚數據中。

吳守謙用這個作法來給分包商打分數。光是去年,領隊厚數據就累積了近7,000筆,涵蓋了食宿、交通、旅程和旅客狀態等面相,其中住宿就有2,200多筆,占了最大宗,再來則是餐飲、景點路線。

透過這些資料,再加上旅客意見大數據,可樂旅遊進一步強化對分包商的監督和售後服務,比如禁用未達標準的分包商、要求有問題的分包商發出道歉函和維修紀錄等。吳守謙舉例,比如顧客和領隊反應飯店排水系統不佳、空調出問題,可樂旅遊就停止與該飯店合作,並要求業者發出道歉函向旅客致歉。除非飯店業者來函告知已改善,不然仍在可樂旅遊的黑名單上。

而根據領隊2018年的稽核報告,可樂旅遊就禁用了144家不合格的飯店,甚至還有72位導遊、53名司機,細緻到連特定的18輛巴士也都禁用。而去年統計發出了447張道歉函,維修紀錄也有153張。所謂維修紀錄,就是用來檢視分包商是否定期檢驗設備,比如領隊反應遊覽車拋錨,可樂旅遊就會要求分包商提供維修紀錄,檢查遊覽車是否定期檢驗。這些數據,也是可樂旅遊用來簽約、制定分包商KPI的指標。

靠數據監控排除異常、維持品質的成果,再再反映在消費者的好感程度上。2008年,可樂旅遊調查近11萬筆消費者意見,其中有1.84%人次對可樂旅遊的產品感到不開心,但去年,「調查32萬消費者意見,只有0.44%表示不開心。」換句話說,滿意可樂旅遊的顧客比例高達99.54%,這是擅長大數據分析的科技公司難以媲美的。

不只用於改善服務,還將數據儀式化融入企業文化

維持品質就像一場拔河,腳底踩著對團隊的責任,手中握住了團隊給的信任,最後更不能輸在自己。───康福旅行社副董事長 吳守謙 (攝影/洪政偉)

可樂旅遊連續數年出團量和營業額都奪下全臺最高,對吳守謙來說,分分秒秒都得掌控服務動態。打開可樂旅遊後臺系統網頁,不僅有每分每秒更新的即時訂單和旅團動態,還可清楚看到異常警示,也就是需要立即處理的客訴訊息。再進一步來看,系統中還顯示了每個分包商每月的整體滿意度分數,甚至能比較同一路線、不同分包商的分數排名,以及領隊和旅客對個別分包商的意見回饋。

這些數據,成為可樂旅遊管理的依據。首先針對內部管理,可樂旅遊每周固定舉辦全臺主管視訊會議,來回顧當周表現,特別是客訴異常部分。吳守謙表示,自己每周五早上「8點50分就準時連線,與全臺200位主管視訊開會,」將當周數據攤開在主管面前,「一分證據說一分話,」就事論事來討論解決之道。

不過,同仁面對客訴,內心難免有所不平或挫折。吳守謙常以拔河來比喻品質的維持,「腳底踩的是對團隊的責任,手中握的是團隊給的信任,最後更不能輸在自己。」

除了檢視內部作業,可樂旅遊管理海外分包商,平時除了連線溝通,還會於每年3月舉辦一場海外分包商大會,在會議上回顧過去一年各分包商的表現,大至整體滿意度,小至餐飲衛生;也透過分包商每年發出的道歉函和維修紀錄張數,來評估是否繼續簽約、訂定各分包商當年的KPI。「透過清楚的統計資料,分包商不僅對自己的表現心服口服,也會激發良性競爭。」

除了把關公司內部作業和海外分包商,可樂旅遊還針對近距離接觸顧客的靈魂角色──領隊,每年舉辦3場大會來表揚優秀的領隊,透過這個儀式來展現可樂旅遊的企業文化。

吳守謙舉例,透過領隊稽核系統統計u以及顧客來信,可樂旅遊針對協助旅客就醫次數最多的領隊,在大會上頒發南丁格爾獎,來感謝領隊的細心;對於協助旅客找回遺失物品最多的領隊,頒發福爾摩斯獎,表揚領隊的鍥而不捨。而對出團遇上颱風、班機取消等突發狀況,依然能機智調整、安排旅客行程的領隊,就會頒發文武雙全獎,來鼓勵領隊的用心。

IT堅守不斷鏈原則,未來還看好區塊鏈潛力

以團旅起家的商業模式,造就了環環相扣的複雜生態鏈,不僅涉及B2C,還包括B2B、B2S(企業對分包商)、B2E(企業對企業員工)、B2B2C,這在資訊串接上,更是一大挑戰。但吳守謙的目標很簡單,就是「不斷鏈,」也就是資訊串接不中斷。

而可樂旅遊的IT之旅,一路走來並非順暢。1981年成立時,政府才剛開放觀光,「當時沒人知道IT資訊科技,所有作業幾乎由人工操作。」當時,可樂旅遊採用日本NEC大型主機,每次設備改版,還需要等待數個月的船運。後來,可樂旅遊有了自家的核心IT團隊,將NEC主機汰換為DOS系統,但吳守謙坦言,雖然DOS系統能有效處理內部業務,但「外部業務連結還是相當受限,還是得靠電話。」

到了2008年,正是可樂旅遊IT突破的分水嶺。當時,可樂已在進行IT系統改版,一方面也正導入品質管理系統ISO 9001認證。吳守謙十分看重ISO 9001的品質宣言,為了徹底履行,他大力推動公司資訊化。

因此,可樂旅遊IT團隊開始打造一套商業平臺,來管理內部作業、分包商和顧客服務,要串聯起旅遊產業鏈相關的參與者。起初,這套平臺只處理關鍵資源,像是機位控管自動化,也就是當顧客下單後,系統便按照訂位時間分配機位,而非如過往以人工方式安排。這不僅減少人為干預、節省時間,更降低B2B和B2C兩大通路重複訂位的錯誤率。後來,這套系統逐年新增了大數據和厚數據分析,用來強化顧客服務管理、把關旅遊品質。

後來,這套平臺越做越細緻,其中可細分為內部作業平臺和分包商管理平臺,串聯的是內部線控、環控、業務、作業人員,與外部大大小小的分包商,使流程更加自動化。另一方面,IT部門也開發了顧客服務平臺,不只分析旅客意見大數據,更從歷史資料中找出負面關鍵字,比如不滿、糟糕、拋錨、超速、口齒不清、不衛生等,管理者可透過這些關鍵字,進一步查閱詳細意見,進行後續客服處理。

至於旅遊產業鏈的另一端,為維持不斷鏈的原則,可樂旅遊IT團隊還親自到海外100多個分包商據點勘查,了解分包商作業模式。要是IT設備條件不甚理想,可樂旅遊還願意協助轉型。比如去年,IT團隊就已拜訪北歐國家、日本、中國等地的分包商,給予評估和建議。

面對IT業務需求日趨多元的可樂旅遊,在IT上可不假他人之手,幾乎都由70人規模的IT團隊獨立完成。不過,面對日新月異的市場變化和消費者需求,吳守謙依然希望招募更多IT人才,透過新技術來發展獨特的新服務,比如透過AI來自動檢查旅客機票姓名的英文拼音,降低填寫錯誤率,更可以避免無法登機或被罰款的狀況。展望未來,吳守謙則十分看好區塊鏈於旅遊產業鏈的應用潛力,這也是可樂旅遊未來發展方向之一。

吳守謙經營哲學:每日必問的3個問題

40年前,康福旅行社還只是一家名不見經傳的小型旅遊業者,今天,卻是擁有年營收破400億元、旅遊市占率全臺第一的品牌:可樂旅遊。一路走來,吳守謙仍舊抱持創業初期的競競業業。彼得杜拉克(Peter Ferdinand Drucker)是吳守謙最佩服的管理大師之一,他常常以杜拉克的3個問題來自我反省,包括了:你做的是什麼生意?你服務的客戶是誰?你憑什麼能繼續生存下去?

在吳守謙眼裡,他並不把可樂旅遊定位為旅行社,而是協助每位客戶出外圓夢的服務商,不論是個人旅行、親友團旅,還是企業差旅,都要讓這些顧客安安穩穩出發,帶著愉快的回憶回來。吳守謙不只以這3個問題自省,還推廣到企業每個角落,甚至要求主管、同仁以這3個問題,來審視自己每一天的工作。

所以,可樂旅遊為了設計創新服務,還堅守了1234策略,也就是以客為師這一個原則,還有管理顧客期待、傳遞服務價值等兩大方向。接著是在服務推廣方面,要顧及設計服務、制定服務策略、落實服務這三大層面;再來是在改善服務的流程中,要完成傾聽顧客、洞察顧客需求、改善服務、顧客滿意度回饋等四個步驟。吳守謙也直指,為設計出讓顧客滿意的服務,可樂旅遊就是以旅客調查表大數據和領隊稽核報告厚數據為指標,不斷精進。

? CEO小檔案??

康福旅行社副董事長吳守謙

學歷:政治大學資訊管理學系博士畢業

經歷:1979年踏入旅遊業,擔任基層職務。1981年進入康福旅行社,擔任副理職務。20年後升任為總經理,2015年時成為康福旅行社副董事長。

? 公司檔案??

康福旅行社

● 地址:臺北市中山區南京東路二段98號4樓

● 成立時間:1981年

● 主要業務:提供團體和個人旅遊服務,另也提供企業員工旅遊、會議旅遊與公司主管商務差旅等服務。

● 網址:www.colatour.com.tw

● 員工數:1,600人

● 資訊部門員工數:69人

● 年營收:400億元

?公司大事記??

● 1981至1990年:導入ISO作業流程標準化,投入內部ERP作業系統及網際網路程式開發

● 1991至2000年:建立內部稽核機制、首創全球分包商大會

● 2000至2008年:發展B2C、B2B、B2E、B2B2C電子商務自動交易平臺;團體控團作業電腦化;投入網路行銷,布建多元通路;發展入境旅遊、國內旅遊,並導入顧客滿意度調查

● 2009年至今:建置B2S分包商管理平臺,制定分包商KPI;開發品質管理決策支援系統;FIT個人旅遊元件平臺開發;建置各項決策管理資訊系統;推動數位化轉型,進行APP開發


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